Turistimagneetti, joka tuottaa häpeää

Kuvaus

Kun Australiassa mainitsee Coffs Harbourin kaupungin, kuulija ajattelee välittömästi banaaneita.

Syy siihen on erään banaaninviljelijän vuonna 1964 rakennuttama kolmetoistametrinen banaanipatsas. Turistit virtaavat ihmettelemään sitä vuodesta toiseen.

Samaan aikaan pikkuinen Coffs Harbourin kunta käyttää suuria summia markkinointiin tullakseen tunnetuksi muista asioista. Mistä tahansa paitsi banaaneista.

Kuulostaa hassulta, eikö?

Silti Rovaniemi tekee Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin johtajan Johan Edelheimin mukaan juuri tätä samaa. Täällä Rovaniemeä yritetään parhaillaan brändätä arktiseksi kaupungiksi, koska oletus on, että yritykset eivät halua olla tunnettuja joulupukista.

Edelheim pohtii matkailunähtävyyksiä ja niiden yhteyttä paikallisten identiteettiin uudessa kirjassaan Tourist Attractions: From Object to Narrative.

Kun rovaniemeläisen kanssa puhuu joulupukista, yleisin reaktio on hymähdys. Paikallisten mielestä vain lapset ja hölmöt uskovat satuhahmoon. Siksi joulupukkia katsomaan tulevat turistit ovat vähän hölmöjä.

Edelheimin mukaan pitäisi oppia ymmärtämään, että kukaan ei usko, että Rovaniemellä uskotaan, että joulupukki on todellinen henkilö.

– Tämä on sama juttu kuin Coffs Harbourissa, jossa ei voi kertoa banaanivitsejä ilman, että ihmiset loukkaantuvat.

Joulupukki saapui Lapin pääkaupunkiin vasta 1980-luvulla. Se on siis suhteellisen tuore asia.

Nyt korkeakouluopintonsa aloittaneet kuuluvat jo sukupolveen, jonka elinaikana ei ole ollut Rovaniemeä ilman joulupukkia. Edelheim toivoo sen tarkoittavan, että tulevaisuudessa joulupukki ei enää aiheuta paikkakuntalaisille häpeää. Ehkä pukki alkaa näkyä enemmän myös katukuvassa.

– Miten hienoa olisi, jos esimerkiksi katukyltteihin saataisiin joulupukkeja tai muita jouluhahmoja.

Edelheim kertoo myös ehdottaneensa Finavialle, että Rovaniemen lentokentän nimeksi muutettaisiin Santa Claus Airport.

– Silloin matkailija saisi tarkistuskortin, jossa lukisi Santa Claus Airport. Siinä olisi ihan uudenlaista hohtoa.

Edelheim muistuttaa, että matkailu näkyy kaikessa. Se tuo vaikutteita ruokakulttuuriin ja arkkitehtuuriin.

Matkailua on kiittäminen myös siitä, että pieneen Rovaniemen kaupunkiin saapuu Helsingistä viisi suoraa lentoa päivässä. Kaupungissa on ravintoloita, hotelleja ja merkkivaatteita myyviä kauppoja.

– Ero on selvä, kun vertaa vaikka Kuopioon tai Joensuuhun. Rovaniemi on näin elävä matkailun vuoksi.

Vielä rajummin tämä näkyy Levillä. Sirkan kylä ilman matkailua ja matkailun kanssa on kaksi niin eri asiaa, että niiden vertailu on käytännössä mahdotonta.

Edelheimin mukaan onnistuneessa matkailunähtävyydessä olennaista on, että sen on jatkuvasti käytettävä 15 prosenttia liikevaihdostaan uusiin juttuihin. Lisäksi sen on saatava paikalliset mukaan.

Tässä Rovaniemen Santapark on toiminut esimerkillisesti. Paikalliset saavat Santaparkiin yhden maksetun käynnin yhteydessä vuosipassin. Edelheimin mielestä myös Kemin lumilinnan kannattaisi harkita vastaavaa järjestelyä.

Monessa muussa asiassa lumilinna toimii jo niin kuin pitääkin. Edelheim kehuu esimerkiksi sitä, että linnassa on joka vuosi eri teema. Kun linna on joka vuosi erilainen, sinne palataan ja eri vuosien rakennelmia vertaillaan keskenään.

– Kemin lumilinna ei ole vain kylmiä seiniä ja klaustrofobista tunnelmaa, toisin kuin monet ”minä myös” -lumilinnat. Kemin linnassa ohjelma ja teema ovat iso osa elämystä.

Matkailunähtävyys muokkaa paikallisten identiteettiä. Rovaniemellä lukuisten yritysten nimessä on mukana Santa, joulupukki.

Valitettavasti suomalainen tyylikkyys on synonyymi tylsyydelle, jos kysytään melkein mistä tahansa muualta tulevilta turisteilta.

Tästä yksi esimerkki on Santa Claus hotel, johon Edelheimin vieraat ovat toistuvasti pettyneitä.

– He ihmettelevät, miksi hotelli nimetään joulupukin hotelliksi, jos se näyttää siltä kuin asuisi Ikean näytehuoneessa. He eivät ymmärrä skandinavialaista yksinkertaisuutta.

Edelheimin mukaan Lapin matkailutoimijat menevät pieleen siinä, että he antavat matkailijoille tuotteita, joita itse haluaisivat kuluttaa. Kuitenkin tuotteet on suunnattu ensisijaisesti muille, ei meille.

Paikallinen erikoisuus osataan nähdä vain harvoin. Siitä kertovat Suomen kuntien mainoslauseet: useimmat kunnat mainostavat hyviä liikenneyhteyksiään, luontoa ja rauhaa.

Sitä kaikkea löytyy aika monesta muustakin Suomen kunnasta. Pitäisi osata korostaa sitä, mikä juuri meillä on erityistä.

Myös matkamuistojen tarjoaminen on tärkeää. Matkailijat haluavat käyttää lomallaan rahaa ja ostaa jotain, joka muistuttaa matkakohteesta. He eivät kuitenkaan osta mitä tahansa.

Onnistunut esimerkki on Edelheimin mukaan saamelaistuotteiden myymälä Sajoksessa Inarissa. Siellä matkamuistot lisäävät koko kohteen arvoa.

Sen sijaan joulupukin pajakylässä Rovaniemellä matkamuistojen myynnin voisi toteuttaa paremminkin.

– Tuotteet eivät ole huonoja, mutta ne ovat useimmissa myymälöissä hyvin toistensa kaltaisia. Niissä kannattaisi olla enemmän hajontaa. Ja jos jokin on Suomessa tehty, sitä pitäisi korostaa.